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Ford Motor Co., por otro lado, no sigue ningún patrón discernible en absoluto. En las últimas dos décadas ha cambiado de un genio de las operaciones (Jacques Nasser) a un joven descendiente de su familia fundadora (Bill Ford) a un ejecutivo que era un neófito del automóvil (Alan Mulally) y de nuevo a otra persona de verdad (Marcos Campos).
Con el inesperado desplazamiento de Fields y el nombramiento de Jim Hackett, el ex ejecutivo de Steelcase, de 62 años, Ford ha vuelto a zigzaguear donde antes había marchado sobre rieles. Hackett no es un hombre de los automóviles, y a diferencia de Mulally, que previamente había manejado el negocio de aviones comerciales de Boeing, no ha dirigido una gigantesca preocupación industrial. En su lugar, Hackett está tan cerca de ser un intelectual como la suite ejecutiva es probable que lo vea, un estratega obsesionado por el llamado pensamiento de diseño como un modelo para hacer negocios.
Habiendo dirigido Steelcase desde el proveedor de cubículos al diseñador de elegantes oficinas abiertas, Hackett tiene una transformación similar en mente para Ford. Mulally mantuvo a Ford fuera de bancarrota durante la crisis financiera y revitalizó al fabricante de automóviles, pero últimamente el impulso de la compañía se ha estancado. Sus ganancias han estado en declive, está detrás de los vehículos eléctricos y autoconducidos y su dependencia excesiva en la camioneta pickup F-150 deja a Ford rezagado en las ciudades cuando el mundo se vuelve más y más urbano. Mientras que las acciones de su rival GM se han disparado un 18% en el último año, el precio de las acciones de Ford han caído un 8%.
A un nivel alto, en el que frecuentemente reside Hackett, su plan para Ford gira en torno a centrar la empresa en fuentes de ingresos distintas a la fabricación de vehículos con motores de combustión interna. Estos incluyen la producción de autos eléctricos y autónomos, así como ofrecer servicios como el sistema Chariot “micro-tránsito”, propiedad de Ford, y el software “gestión de freno” que facilita la congestión en las ciudades. En una entrevista, se refiere a las oportunidades frente a Ford como un “smorgasbord de la movilidad” – la movilidad que es una frase general para los ingresos no tradicionales en Ford. Dijo Hackett: “No queremos ceder el futuro a nadie más”.
En cuanto a los detalles, Hackett instituyó una revisión de 100 días de la compañía de la cual presentó sus hallazgos preliminares a un grupo de 300 ejecutivos superiores de Ford en Michigan. Hackett habló en términos de “aptitud” corporativa y dijo que quiere acelerar la toma de decisiones en Ford. “Tengo algunas cosas que van a salir en poco tiempo más”, prometió.
Una de las relaciones comerciales más cercanas de la carrera de Hackett es con la firma de diseño IDEO, y específicamente con su fundador, David Kelley. Steelcase durante años poseía una participación de control en IDEO, en la que Hackett y Kelley estaban tan cerca que construyeron lo que llamaron un “agujero de gusano” entre la oficina de Kelley en California y la de Hackett en Grand Rapids, Michigan.
En Steelcase, Kelley ayudó a Hackett a entender cómo los trabajadores de oficina contemporáneos querían trabajar. “Estaban construyendo cubículos”, dijo Kelley. Kelley cree que el pensamiento de diseño, correctamente aplicado, representa nada menos que el cambio de la cultura en una organización como Ford. “La nueva forma será acerca de los proyectos y la comprensión de lo que la gente quiere”, agregó el fundador de IDEO.
Kelley no es un simple espectador observando los esfuerzos de Hackett en Ford. Hackett se retiró de Steelcase en 2014 y ejerció por un breve período como director atlético para su alma mater. Antes de abandonar Steelcase se había unido a la junta directiva de Ford, y en 2016 bajó para tomar un trabajo en la empresa que ejecuta “servicios de movilidad”. Uno de sus primeros actos fue la creación de Greenfield Labs en Palo Alto, con IDEO como el socio clave. Allí, Ford e IDEO trabajan en secreto en los futuros productos de la automotriz. Después de convertirse en CEO, Hackett contrató a IDEO para trabajar en un compromiso más amplio en la sede corporativa.
Hackett utiliza el pensamiento del diseño para informar todo lo que hace. Está utilizando el proceso de “ideación” y prototipado rápido para revisar todo en Ford desde cómo dirige su organización de partes y servicios hasta cómo se asigna el capital en el proceso de desarrollo del producto.
El pensamiento del diseño no es un concepto completamente nuevo en Ford. Su vehículo “crossover” Escape, por ejemplo, es uno de los varios que tiene una función que permite a los propietarios abrir la puerta trasera pasando su pie debajo del paragolpes trasero, para descargar mejor los objetos sin buscar una llave. Pero Kelley de IDEO, que no reveló qué proyectos está trabajando en Ford, predijo un cambio radical en el comportamiento corporativo. “Habrá un montón de proyectos de prototipos compactos“, dijo. “La mayoría de los CEO quieren una presentación pulida. Jim quiere ver el trabajo muy temprano, así que tiene algo que decir sobre la dirección. “
Si hay una ventana clara en la visión de Hackett del futuro de Ford, está en las oficinas céntricas de Chariot en San Francisco, el servicio de buses pequeños comenzado hace tres años atrás por el empresario Ali Vahabzadeh. Chariot opera un servicio de recorridos y rutas inteligentes basadas en donde los conductores viven y trabajan. Utilizando Ford Transit Wagons de 14 pasajeros, opera en San Francisco, Austin, Seattle y, recientemente en la ciudad de Nueva York. Presta servicios tanto a individuos como a corporaciones que quieren ofrecer transporte parcial o totalmente subsidiado, pero no son los bastantemente grandes como para gestionar su propia flota de autobuses.
Chariot, dijo el fundador Vahabzadeh, emplea a todos sus conductores, sólo una de las maneras en que se posiciona como el anti-Uber. “No queremos ser un negocio de nicho para la parte más favorecida del país”. Para Ford, que compró a Chariot hace poco cuando tenía sólo 12 empleados, ya tiene más de 100, la puesta en marcha es una forma de ganar dinero en las ciudades sin necesariamente vender autos.
El presentimiento de Hackett es que servicios como Chariot, agrupados, pueden constituir un nuevo tipo de sistema operativo vehicular, y que Ford puede poseerlo. “Estamos trabajando en una canasta de ideas de mercado”, dijo, en torno al concepto de servicios para una red de vehículos inteligentes. “Va a tener más aplicaciones que son realmente útiles. Y la red en la que se monta o trabaja va a pasar de tener señales de parada, semáforos y líneas pintadas a Internet de cosas que están detectando en la naturaleza. Esto no es extravagante en absoluto”.
Exagerado o no, Hackett sólo tendrá tanto tiempo para probar sus hipótesis. “Algunos de estos modelos de negocio no están ganando dinero en la actualidad, a pesar de que tienen enormes valoraciones en el mercado privado”, dijo Brian Johnson, analista de Barclays. “No está claro que pueda ganar dinero con estos”. En cambio, los inversionistas están buscando señales de que Hackett pueda mejorar el negocio central de Ford, racionalizando su línea de productos, eliminando los costos y racionalizando la cadena de suministro de la compañía. Hackett planea hacer público la primera fase de su proyecto en una próxima reunión con Wall Street.
Eso deja a Hackett pensar profundamente y también a reposicionar al fabricante de automóviles para responder a las necesidades de los clientes actuales y futuros, en lugar de simplemente diseñar autos o camionetas más resistentes. Ford tiene 114 años, y actualmente cuenta con cerca de 100 millones de vehículos en la carretera -una base cautiva instalada, según Hackett, para vender bienes y servicios futuros. “Porque tenemos el alcance de esta magia, hay muchas opciones diferentes para mover a la gente, a diferencia del pasado”, dijo. “Así que tenemos un sentido más amplio de definir cuáles son nuestras opciones para movilizar esa gente a la que Ford debería tenderle una mano”.
Y por si faltara algo, Hackett tiene que seguir vendiendo autos y camiones también.
Fuente: Fortune.com
Fotos: Motrolix.com – Pixabay.com y Ford.com
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